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                新媒體運營:除了“蹭”熱點,地攤經濟還有什么價值?

                作者:本站      發布時間:2021-08-30      瀏覽:525

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                地攤經濟仍然占據熱點中心,說起來一年前我就跟朋友說起想去擺地攤,要么被當作開玩笑,要么被瘋狂潑冷水……如今大勢所在,當初讓我正常點的朋友,一個月以前已經開始在研究出攤賣涼粉定價的問題了。

                而不少波士們又在各種催著自家運營、編輯們蹭熱點,大多數都是湊個熱鬧。不過對于新媒體人來說,熱點不僅僅只是拿來蹭蹭就算,或者笑笑過去。今天從角色切入角度來深入聊聊地攤這事兒能給我們帶來些什么價值。而不僅僅只是凡事蹭蹭熱點事情就過去,寫個熱詞看個熱鬧事情就過去,收獲有限。

                從地攤生態的組成者來看,地攤經濟參與者主要有三類人,如下圖:

                最下面是路人,其次是買家,往上是攤主,再上是管理者

                當然,這個分類只是大致上來看,實際上里面很多角色也是有交錯重疊的部分。但總的從數量占比來說,路人>買家>攤主>管理者。

                從貢獻價值來說,路人相當于流量,負責提供人氣。本身隱藏著大量的各種各樣消費需求者,同時更能吸引更多的買賣雙方來把整個夜市帶旺,路人與夜市熱鬧程度、產生的經濟價值成正比。

                買家是攤主出攤的動力,讓攤主們有動力提供好的商品和其他附加價值。有人買單才會有人愿意擺攤到深夜,而攤主們提供的東西多、好、便宜,又能夠反哺買家特意前來。

                攤主相當于內容/產品/服務供給方,夜市整體質量提供者,提供的貨品和服務,是吸引路人和買家的核心主體關鍵。

                最后管理者負責制定規則和維持夜市秩序。一般就是商場物業、市場部、街道辦事處、城管等,相當于互聯網平臺方,跟買賣雙方均有義務和責任做擔保和平息糾紛。一個穩定的平臺是其能夠旺起來的最基本前提,一個正規、安全、穩定的夜市能夠吸引大量流量聚集。

                四者關系相對復雜,但大致上彼此之間相互相成。

                一、路人:當新媒體人是路人
                一個有點追求的新媒體人,蹭熱點是最基礎的專業素養。低級新媒體人只靠熱點做切入暢所欲言,中級新媒體人深度分析熱點,高級新媒體人從中洞察機會、利用熱點為自己創造更多的價值。

                1. 用戶洞察
                這屆中青少年人在互聯網陪伴下成長,在各種宅經濟、網購、線上支付場景中,貢獻給大數據一個小小的數字。你永遠也不會知道一個個被打上各種行為標記的用戶,現實生活里到底是什么樣的人,具體的購物動機是什么。我們可以趁此機會看看在地攤中消費的買賣雙方,都是怎么互動,去觀察他們的對話,俯瞰一下,思考一下這些問題:

                什么樣的貨品最受歡迎?
                  什么樣的攤位最受歡迎?為什么?
                  來地攤的人都是什么樣的人?從穿衣打扮和購買貨品判斷下他們的職業,消費偏好——構思的多了人群畫像也就出來了。
                  什么樣的營銷手段受歡迎?為什么?
                ……
                看到現象追問尋求核心問題的時候,可以使用5WHY分析法。5WHY分析法最早由豐田佐吉提出,后來成為豐田生產系統中入門課程的組成部分,是豐田汽車問題求解培訓的一項關鍵內容。

                這種方法使用起來很簡單,就是通過連問五個為什么,找到問題癥結所在,并且對癥下藥。對應上述舉例的每一個問題,都可以適用5WHY分析法來進行深入分析思考。

                而作為路人來看,最重要的是這些消費場景是最真實發生在眼前的,給你的感觸體會永遠比在電腦上查看各種維度的數據要來得真實,有利于學會快速“入戲”,深入用戶消費場景場景,挖掘更多被忽略的痛點,這樣的訓練下來有兩點收益:

                通過多次思考形成自己真正掌握的一套邏輯分析方法,以此可以運用到工作和學習、生活等方方面面;
                利用通過地攤夜市上接觸到的各類鮮活的消費人群,并且從中找到與自己工作領域中目標客群,近距離和微觀視角洞察補充分析。
                2. 故事素材
                  很多剛做做偏創意、策劃和內容輸出的小伙伴,經常會苦于不會講故事,或者是朋友較少自身經歷閱歷也比較少,這時候就可以在地攤集市中做故事主角原型采集和腦洞發散:

                組合混搭:把不同的人物根據穿著打扮、言行舉止等來構思人設,并且混搭發散一下腦補一個相對完整的故事。
                  反差與沖突:設定跟肉眼可觀測+常規視角認知偏偏相反。如一個看起來面露兇相舉止粗魯的男生每天在給夜市的而流浪貓狗投食、一個穿著仙女長裙長相甜美的舉止優雅的女生一開口就是滿口臟話等等。
                  互動采集:注意買賣家之間的對話,往往他們的對話中會蘊含很多信心,記錄下來,回家做一下小偵探發散推理,一個故事原型又有了。
                  社交場所:曾經看到過一個大佬分享在職場中挑選工位最好是挑選在靠近門口的位置,而不是靠近帥哥美女或者是最角落的地方。這是因為靠近門口人來人往,是信息聚集的地方。同樣的道理,食堂、菜市場、村里的廣場路口、地攤集市,人多信息廣而全,大到本地發生的民生新聞、最新政策,小到集市上哪幾個攤主有點情感糾紛、哪個攤主是個大佬,都能夠知道,再細心一些還可能會發現一些容易被人忽略的商業機會,比如很多看客買家都會咨詢什么樣的商品但偏偏就是需求難以滿足。參與到信息獲取與分享之中也是一種社交,沒準還能交幾個背景不一樣的朋友。
                路人相對來說更多偏向一種全局視角,可以相對客觀和全面觀察分析整個地攤生態的形成背景、邏輯、用戶生態包括攤主和買家之間、攤主和管理者之間、買家和買家之間的關系。

                路人入戲(更深度參與)了以后就會變成買家——當你有需求了,你又分析出來哪家東西比較好,直接買就是了。

                二、買家:當新媒體人是買家
                如果你是買家,天氣熱了需要到地攤上買個小風扇,家里的電腦小桌子壞了需要下班的時候順便帶一個,丟了個耳機丟了傘,地鐵出來地攤走起。這時候就可以通過購買過程關鍵節點自問自答,抓住幾個關鍵的點:

                購買前:為什么你會選擇當下這個攤位?是地理位置、攤位外觀、商品種類、價格、攤主顏值還是什么原因?
                購買中:第一,為什么會選擇當下的這個產品?為什么?第二,你做這個購買的決定花了多久時間?第三,最后臨門一腳讓你付款的原因是什么?是攤主說了什么,還是旁人說了什么,還是支付方式,還是最后考慮最關鍵的一個因素?
                購買后:對比下其他買家跟你買的東西和款式是否相一致?他們是出于什么原因?你買完了以后會愿意把這個攤主分享給朋友嗎?為什么?
                ……

                購買前中后顯性動作和心理路程,對應的是一個用戶與貨品產生實際關系的過程,主邏輯為:接觸-熟悉-購買-使用-分享,切換到品牌方商家,對應的是一個完整的客戶生命周期。先以用戶體驗角度體驗整個環節,再跳回運營角度來對比兩條邏輯,經常學會這樣角色反復轉換,習慣“精分”,也就少很多自嗨式營銷。用戶不喜歡,自己還沒點數,簡直是浪費路人寶貴的時間。


                多把地攤生意與線上生意相比,看看相同點和差別點,多分析不同地攤交易背后的運營邏輯。

                三、攤主:當新媒體人是攤主
                分兩種情況,一種是以地攤為主,一種是地攤賦能或者補充主業。

                1. 以地攤為主
                從時間線上按成交邏輯先后順序看是曝光、拉新、留存、轉化、復購、轉介紹。傳統地攤地點與傳統實體店相比,更具有高流動性(地點不穩定性)和時間跨度短的特點。因此可以從每個時間節點來結合,找到人群特點后就有較為清晰的營銷策略:

                (1)曝光:關鍵在于曝光面向什么人

                以地點為中心結合人流高峰時間段思考。對比思考可以描繪出該地點大致人群畫像。舉個粗淺的例子,如靠近寫字樓群附近的地鐵站,下午6~9點是人流高峰,人群以0~5年白領為主。根據寫字樓公司類型分析還能描繪更詳細人群特征,如該地鐵站附近的寫字樓群公司以互聯網、廣告公司為主,那么這些占比較大的白領人群中大部分就是具有較高信息敏感度、對新鮮事物或跨領域事物接受度要比一般人群高、樂于在線上交流和分享、具有一定程度的亞健康問題、因為一般較忙時間成本較高,相對而言更愿意花更高的價格選用更好的產品和服務……

                (2)拉新

                人群已經知道了,并且有了一定程度的了解。拉新的思考的點是怎么從這些人吸引到你的地攤上,這里又分被動吸引和主動吸引:

                被動就是人家自己就過來了,那這就對你的攤位擺放的物品,宣傳物料、甚至是攤主本人外表(顏值、打扮)有關系;
                  主動吸引:設置幾款低價、實用、大家都知道便宜但又不想花錢買的禮品進行吆喝,或者作為客單低的引流品帶動其他高客單貨品。比如紙巾、劉海貼、手機支架等等,買東西就送。
                  這里注意利用互聯網思維建立個人的私域流量池,簡單說就是導入到微信或者群,當然公眾號也可以。鏈接強度微信個人號>群>公眾號,加就送小東西、減幾塊錢等等。

                (3)轉化

                線下攤位到了這一步,更多的就是客戶已經有了較強的購買意向,來個滿減、送券、送贈品這種臨門一腳的赤裸裸營銷手段就特別實在和管用。同時導流到線上的客戶,收攤以后就可以開始進行線上長期的用戶精細化運營。

                (4)復購

                復購與轉化緊密相連。傳統地攤復購率多半是建立在相對穩定的地點基礎之上,但是地攤+互聯網,線下+線上就可以突破了地點的限制。擺攤的時候利用貨品多樣化但又互補,多而不雜提升復購。收攤后就可以充分利用互聯網效應進行擴散和放大業務。

                如果貨品本身就很適合做長期內容拓展輸出的,利用公眾號來承載沉淀內容+微信號&群輔助小活動。如賣飾品的做時尚美妝類內容,燒烤做美食等等。但擺地攤都是單兵作戰比較多,精力有限,一兩個人的話維護一個微信群——只要這個群內都是很精準優質的客戶就足夠。

                (5)轉介紹

                轉介紹線上(收攤后)線下(當場)都可以覆蓋。線上通過朋友圈好友、群,客戶自發介紹或者是增加一些小活動加速老客戶轉介紹帶來更多新客戶。甚至是在上面的拉新、轉化和復購三個階段疊加加快裂變拉新,或者是直接達到帶來量少但精準的客戶。


                2. 以地攤為輔
                以攤位作為宣傳端口之一,與線上相比,有幾個特點:

                (1)地域性

                因為地攤具有特定的區域性,特別適合有實體店、線上+線下運營的品牌或者業務、以及具有區域性特點的自媒體等做曝光宣傳。一方面可以設計引流方案進行推廣轉化,或者是做前期裂變,引流到線上后再利用群或者是微信號做后期的培育和轉化成交。

                (2)實時互動

                地攤面對面的特點之一是可以事實與用戶面對面溝通交流,服務咨詢類、或者是客單高的、對b端或者是小眾行業做咨詢引導、大多數類別做用戶調研/新品調研等工作也是不錯的選擇。缺點是時間精力有限,需要事先準備好一些q&a,當有客戶咨詢一兩分鐘后有意咨詢更多則可引導關注微信,回頭直接把資料發送,這樣能夠節省時間的同時也能盡量減少滯后性帶來的流失率。

                (3)強體驗

                體驗類產品可以利用人群在體驗的過程拍攝成小視頻發到抖音、快手等視頻平臺,同時引導體驗的用戶在相關視頻下互動等,充分利用現有的一切資源。

                四、管理者:當新媒體人是管理者
                如果你是物業市場部等官方平臺的新媒體崗,那么你可以干的事情跟其他人不那么一樣,更多的需要起到一個宣傳、維護整個(區域)地攤生態,發揮調用已有資源來調動用戶生態和圈層里各路角色之間的互動,為整個生態賦能。

                1. 社群搭建
                  主要面對的用戶為攤主,相當于B端客戶。

                進群門檻:既然是面對特定b端用戶,那么數量不是目的,不追求人頭數。設置進群門檻,其他閑雜人都不能隨便進,這對管理維護有著較高的要求。

                日常運營工作:需要一個群主/群管理角色進行日常管理,拉人踢人,更新公告,發布最新活動等等。

                內容輸出:日常發布公告、常規發送什么樣的內容等,這個是相對基礎的社群管理。前期運營好攤主群,后期根據夜市規模,分攤主、合作品牌、用戶等多個微信群進行運營。其中品牌合作微信群更適合利用企業微信號+微信群組合進行運營。

                2. 公眾號運營
                  號內以內容發布和活動通知為主。主要面對人群為C端,這就是比較常規的,集中在夜市的宏觀介紹、吃喝玩樂指南、發起一些路人話題采訪等等。號外就可以與攤主的賬號或者是其他品牌合作互動,發布一些面對消費者的活動促活和轉發,擴大網絡影響力,吸引更多消費者前來參與成為其中一員。

                其實熱點時常有,但能夠給到我們每一個人的機會——也不是不時常有,而是大部分人不會甚至是沒有意識到這里面也許會蘊含著某些對個人、對自己而言的一些機會,主要原因無非就是見得少、思考維度少了那么幾個度,還不愿意深究。至于對于“熱點”這個話題,有機會再給大家分享下我的一些思考和分享。



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